L’architecture est, parmi les beaux-arts, le seul qui a une destination fonctionnelle. Donnez à la peinture ou à la sculpture un rôle fonctionnel, elles tombent dans l’utile et deviennent des productions artisanales et décoratives. C’est ainsi qu’avec cet angle de vue l’âge classique a donné une sorte de passe-droit à l’architecture. La foule des artisans oubliés de l’histoire de l’art est prête à prendre sa revanche. Petit fabricant de bagages devenu empire, modiste transformée en créatrice, joailliers investissant les musées, les marques de luxe, héritières de l’artisanat et de ce « petit patrimoine » devenu grand sont aujourd’hui partout. Elles voient l’architecture comme un moyen d’accéder au statut artistique et culturel tant envié. Faire le hold-up sur la valeur symbolique de l’architecture, voilà le programme. Pour le luxe, l’architecture est d’abord l’écrin dans lequel présenter ses produits. Sa fonction est fondamentale, comme pour n’importe quelle autre boutique.
Mais ce qui change, c’est bien l’importance symbolique que doit avoir le lieu. On ne parle alors plus de boutique, mais de temple, dans lequel se jouent des rituels de vente et où l’on choisit des icônes. Grâce à ces ajustements, le produit s’arrache à la sphère de la consommation et de la fonction…
C’est bien connu, on n’achète pas une montre à haute complication pour lire l’heure, ni une Ferrari pour faire un trajet. De la même manière, les maisons de luxe cherchent à mythifier leurs boutiques pour se donner une épaisseur géographique et symbolique. Elles considèrent ainsi leurs adresses comme des lieux sacrés, participant au renforcement d’une identité qui se veut hors norme. À l’occasion de son cent cinquantième anniversaire, Cartier a créé une collection exclusive de montres et de bijoux nommée XIII en l’honneur du 13, rue de la Paix. Hermès et Chanel ont chacun un parfum qui porte le nom de leur adresse.
En parallèle, les magasins sont traités comme des galeries d’art, et les marques font appel aux plus grands architectes pour créer l’environnement adéquat. Marbre, métaux dorés, grands espaces et lumières étudiées font partie du vocabulaire canonique de la boutique haut de gamme.
L’architecture intérieure est surinvestie et doit dégager une ambiance « lifestyle ». Comprenez que la boutique devient une extension de la marque et doit évoquer un univers complet.
Et ce qui se passe à l’intérieur est en passe de gagner le bâtiment. Il ne s’agit plus d’une construction, aussi réussie soit-elle, mais d’un nouveau support d’expression. L’installation de Yayoi Kusama sur les boutiques de Louis Vuitton et les écrans géants de vidéo en 3D de plus en plus fréquents en Asie montrent la voie d’une utilisation radicalement nouvelle de l’architecture au service du retail.
Il ne s’agit plus d’une construction, aussi réussie soit-elle, mais d’un nouveau support d’expression.
C’est ainsi que l’architecture offre sa valeur culturelle et artistique pour mettre les marques sur un piédestal. Fortes de renommée planétaire, les marques de luxe se diversifient et créent des produits, des restaurants, des hôtels à leur nom. Malgré la digitalisation croissante, les lieux physiques, et les expériences qu’ils proposent, continuent d’être au centre du jeu. L’architecte a donc un rôle crucial à jouer dans le luxe à venir.
Mais un rôle invisibilisé par les marques qui détiennent désormais la valeur symbolique et vont peut-être manger les architectes… À moins que certains n’aient la capacité à s’imposer eux-mêmes comme marque.
Le 6, rue de Sèvres veut à la fois faire rêver et affirmer son identité
Le tour du propriétaire
La façade patrimoniale restaurée réintègre le bâtiment à l’histoire du quartier Saint-Germain.
Véritable figure d’appel, elle accueillera également des évènements.
Les hauteurs sous plafond et les volumes exceptionnels proposent une large variété d’usages.
Showroom, espaces de vente, pop-up et services n’ont plus qu’à les habiter, par une scénographie qui joue avec les points de vue et la gravité.
Les escaliers placés sous la verrière créent un parcours ascensionnel vers la lumière qui invite à découvrir les étages. Le pignon apparent participe à ancrer l’expérience : on est en plein Paris.
Côté rue, le bâtiment assume son caractère historique par la brique brute et le bois. Ce dialogue avec le métal et le verre ouvre différents univers où chaque marque pourra trouver sa place.
Dans les hauteurs, la nouvelle terrasse arborée crée la surprise. Elle s’ouvre comme un écrin derrière la toiture en zinc, pour une pause à la fois très parisienne et hors du temps.
Les derniers niveaux, surplombant la rue de Sèvres sont baignés de lumière. Intimes et calmes, ils sont propices à la confidentialité.
Restituer les éléments patrimoniaux, c’est offrir un joyau d’architecture aux clients, aux visiteurs, mais aussi aux passants, à la ville.